Content-Säulen finden: Welche Themen passen zu dir und deinem Angebot?
„Worüber soll ich posten?“ Diese Frage höre ich oft von Frauen, die ihr Fach seit Jahren beherrschen. Zu sagen hätten sie genug, eher zu viel. Und dann soll daraus bitte noch ein Beitrag werden, den auch Menschen verstehen, die nicht seit fünfzehn Jahren dasselbe machen.
Ich kenne das gut. Zu Instagram, LinkedIn oder YouTube kann ich auf der Bühne stehen und locker eine halbe Stunde reden. Auf meinen eigenen Kanälen lasse ich YouTube trotzdem weitgehend weg.
Content-Säulen helfen bei genau dieser Auswahl. Allerdings nur, wenn sie dir mehr sagen als „Edukation, Inspiration und Promotion“. Unter „Inspiration“ lässt sich verdammt viel einsortieren. Was du am Montag veröffentlichen könntest, weißt du damit noch nicht.
Kurz gesagt: Content-Säulen sind die wiederkehrenden Themenbereiche deiner Inhalte. Sie passen zu deinem Angebot und zu den Fragen deiner Zielgruppe. Um sie zu finden, helfen dir fünf Leitfragen: zu deinem Wissen, deinem Weg, den Hürden deiner Zielgruppe, deiner Persönlichkeit und deinen Werten. Daraus entstehen meist drei bis fünf Themenbereiche, in die auch Persönliches einfließt. Was privat bleibt, legst du selbst fest.
Was Content-Säulen sind und wozu du sie brauchst
Eine Content-Säule (englisch: Content Pillar) ist ein Themenbereich, zu dem du regelmäßig etwas beitragen kannst und für den man dich kennen soll. Bei mir sind das zum Beispiel Instagram-Inhalte oder eine machbare Content-Planung. Bei einer Karriereberaterin wäre „berufliche Neuorientierung“ ein mögliches Thema.
„Edukation“ beschreibt dagegen, was ein Beitrag leisten soll: etwas erklären. „Inspiration“ soll etwas anstoßen. Und „Promotion“ macht auf ein Angebot aufmerksam. Auch diese Einteilung kann bei der Planung helfen. Sie ersetzt aber nicht die Frage, worüber du konkret sprichst. Ich plane deshalb erst das Thema und danach, was der einzelne Beitrag leisten soll.
Wie viele Themen brauchst du? Drei bis fünf sind für den Anfang eine brauchbare Orientierung. Ist dein Angebot sehr klar eingegrenzt, reichen auch weniger. Entscheidend ist, ob deine Themen zusammenpassen und genug Beiträge hergeben.
Falls schon dein Angebot oder die Menschen, die du erreichen möchtest, unklar sind, löst eine Liste mit Säulen das nicht nebenbei. Dann lohnt sich zuerst der Blick auf deine Content-Strategie. Die Themenauswahl ist ein Teil davon.
Content-Säulen finden: fünf Leitfragen für deine Themen
Die folgenden fünf Leitfragen orientieren sich am Content-Framework von Amber Figlow. Ich nutze sie zum Sammeln. Welche Themenbereiche am Ende daraus werden, entscheidest du.
Wie etwas auf Instagram funktioniert, kann heute jede in zwei Minuten ChatGPT fragen. Was die KI nicht hat, sind deine Erfahrungen. Wenn du einen Teil davon zeigst, macht das Lust auf dein Angebot. Und deine Persönlichkeit macht dich unterscheidbar, auch von jedem KI-Modell.
1. Dein Wissen: Worüber kannst du aus Erfahrung sprechen?
Deine Leitfrage: Über welches Thema könntest du jetzt eine halbe Stunde frei sprechen?
Bei mir wäre die Liste ziemlich lang, und vieles davon läuft eher im Hintergrund mit. Trenn deshalb: Was kannst du? Und wofür willst du mit deinem aktuellen Angebot gerade sichtbar sein?
Streich dabei nicht alles, was dir zu einfach vorkommt. „Das weiß doch jeder“ ist eine typische Hürde bei den Profis, mit denen ich arbeite. Deine künftigen Kundinnen stehen an einem anderen Punkt. Eine verständliche Antwort auf ihre Anfängerfrage kann hilfreicher sein als dein kompliziertester Fachbeitrag.
2. Dein Weg: Welche Erfahrungen prägen deinen Blick?
Deine Leitfrage: Wie bist du hierhergekommen, und was hast du unterwegs verstanden?
Witzigerweise wollte ich ursprünglich in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Lehrerin und Journalistin standen auch mal auf meiner Liste. Heute verbinde ich in meinem Job vieles davon, vom Erklären bis zum Aufbereiten von Inhalten. Das finde ich schon ziemlich toll.
Ich bin außerdem eine Scanner-Persönlichkeit. Viele Interessen machen den Fokus nicht immer leichter, auch innerhalb des Online-Marketings. Gleichzeitig erkenne ich dadurch Trends schnell und kann einordnen, was davon für meine Kunden interessant ist.
Zu meinem Weg gehört aber auch, dass ich mich lange nicht richtig festlegen wollte. Damit wurde es schwierig, meine Preise zu erhöhen. Und den Schritt zum Online-Business habe ich länger vor mir hergeschoben, als ich wollte. Mal kam das Leben dazwischen, mal waren es auch Ausreden. Jetzt gehe ich ihn.
Für einen Beitrag reicht oft eine einzige Entscheidung von damals und das, was du daraus gelernt hast.
3. Die Hürden deiner Zielgruppe: Was hält sie vom Handeln ab?
Deine Leitfrage: Was steht zwischen deinen Kundinnen und dem nächsten Schritt?
Meine Kundinnen sind Profis in ihrem Beruf. Auf Social Media möchten sie verständlicherweise nicht plötzlich wie Anfängerinnen aussehen. Wenn sie ihre Beiträge selbst machen wollen, gehört trotzdem eine Lernkurve dazu. Die ersten Postings werden vielleicht nicht so, wie sie es gern hätten. Besser wird es beim Machen, und Tipps dafür gibt's von mir genug. 🙂
Andere hält die Technik auf. Ich habe meine eigene Ausstattung deutlich vereinfacht: keine große Kamera mehr, vieles mit dem Handy, manchmal mit einer kleinen Action-Kamera. So kann ich auch besser nachvollziehen, womit meine Kunden arbeiten. Mit großem Geschirr musst du dafür nicht auffahren.
Und niemand will neben dem eigenen Business noch Social-Media-Managerin werden. Deshalb greife ich Themen wie zeitlose Inhalte und die Weiterverwendung vorhandener Inhalte auf. Damit fängst du nicht für jeden Beitrag bei null an und kommst raus aus dem Content-Hamsterrad.
Hör auch auf die Frage hinter der Fachfrage. Oft fehlt eher Übung. Oder jemand hält die eigene einfache Erklärung für zu banal, um sie zu posten.
4. Deine Persönlichkeit: Wie bist du in der Zusammenarbeit?
Deine Leitfrage: Was darf man von dir als Mensch mitbekommen?
Ich bin bodenständig, schminke mich nicht und erkläre Dinge verständlich, auf Augenhöhe. Das zieht bestimmte Kundinnen an und schreckt andere ab. Gehört dazu. Wer mit mir arbeiten möchte, darf vorher merken, wie ich ticke.
Manchmal kommt mein Pudel mit aufs Bild. Daraus muss keine eigene Hundesäule werden. Ich würde trotzdem immer ein bisschen was drumherum zeigen: worüber du dich freust, oder auch, wofür du gerade kämpfst. Darüber verbinden sich Menschen. Das kann in einem fachlichen Beitrag stecken, in deiner Sprache oder in einer kleinen Szene aus deinem Arbeitsalltag.
5. Deine Werte: Was ist dir bei deiner Arbeit wichtig?
Deine Leitfrage: Welche Haltung zeigt sich in deinen Entscheidungen?
Mir ist wichtig, ein Business erst zu verstehen, bevor ich etwas empfehle. Und Marketing soll zur Person passen, die es umsetzt. Deshalb interessiert mich bei einem Trend, wie meine Kundin ihn für sich nutzen könnte. Ihn einfach zu kopieren, hilft ihr selten weiter.
Zeig deine Werte ruhig im Beitrag selbst, etwa wenn du erklärst, warum du von etwas abrätst oder was du inzwischen anders machst.
Persönlich werden, ohne alles privat zu zeigen
Du darfst vorher festlegen, was draußen bleibt. Bei mir sind das aktuell Familienfotos und Themen wie Religion, Sexualität oder politische Einstellung. Vielleicht ändert sich das irgendwann. Deine Grenzen dürfen ohnehin anders aussehen.
Überleg dir zum Beispiel, ob dein Hund vorkommen darf und über welche Erfahrungen du sprechen kannst, ohne andere Menschen mit ins Schaufenster zu stellen. Was du einfach für dich behalten willst, kommt auf die andere Liste.
Du zeigst ja immer nur einen Ausschnitt aus deinem Alltag. Ein Foto mit Pudel lässt die Leute einen Blick durchs Fenster werfen. Reinkommen müssen sie deshalb noch lange nicht. 🙂
Falls du mehrere Interessen oder Zielgruppen hast, hilft außerdem die Frage nach dem Zusammenhang: Warum ist dieser Einblick für die Menschen interessant, die du erreichen möchtest? Im Artikel zu zwei Zielgruppen auf einem Instagram-Account gehe ich auf dieses gemeinsame Dach genauer ein.
Von der Kundenfrage zur Säule und zum Beitrag
Aus den Antworten auf die fünf Leitfragen entsteht nicht automatisch eine fertige Content-Säule. Du sammelst erst Material und schaust dann, welche Themen zusammengehören.
Nehmen wir die Technik, die viele aufhält. Daraus lässt sich zum Beispiel dieser Weg ableiten:
- Die Hürde: Jemand möchte posten, wird aber von der Technik aufgehalten.
- Ein passender Themenbereich: Social Media einfach umsetzen. Dazu können Aufnahme, einfache Formate und machbare Abläufe gehören.
- Eine Beitragsidee: „Was du mit dem Handy aufnehmen kannst“. Hier könnte ich zeigen, warum ich meine Ausstattung vereinfacht habe und womit ich heute arbeite.
- Der Bezug zum Angebot: Die Leserin erlebt, wie ich technische Fragen verständlich angehe. Im Gruppencoaching kann sie an der eigenen Umsetzung weiterarbeiten.
Darin stecken Fachwissen, eine Hürde der Zielgruppe, meine eigene Erfahrung und meine bodenständige Arbeitsweise. Das alles passt in einen einzigen Beitrag.
So nutzt du deine Content-Säulen im Alltag
Gib jedem Themenbereich einen verständlichen Namen und notiere, was dazugehört. Sammle darunter echte Kundenfragen und eigene Beobachtungen. Wenn dir zu einer Säule kaum etwas einfällt, ist sie vielleicht zu eng oder hat mit deinem aktuellen Angebot wenig zu tun.
Danach entscheidest du pro Beitrag, was die Leserin anschließend besser verstehen oder selbst ausprobieren soll und welches Format dazu passt.
Ich nehme gern Karussells, wenn ich fachlich tiefer einsteigen will, denn darin lassen sich Bilder und Videos kombinieren. Reels nutze ich, um Menschen zu erreichen, die mich noch nicht kennen. Bei Test-Reels beschreibt Meta ausdrücklich die Ausspielung zunächst an Nicht-Follower. Karussells landen aber genauso bei Leuten, die dir noch nicht folgen. Verkauft wird bei mir eher im Gespräch, also in den Stories oder in privaten Nachrichten.
Und ja, Themen dürfen wiederkommen. Eine Rückfrage aus den Kommentaren ist zum Beispiel ein guter Anlass, ein älteres Thema neu aufzugreifen. Schau ab und zu, ob deine Themen noch zu deinem Angebot und zu den Fragen deiner Zielgruppe passen.
Deine nächsten Schritte: Themen auswählen und Grenzen setzen
Reserviere dir zum Einstieg etwa 20 Minuten. Der erste Wurf muss nicht deine Content-Strategie für die nächsten zehn Jahre sein. Er soll dir helfen, die nächsten Themen auszuwählen.
Arbeitsblatt zum Ausfüllen: Wenn du lieber auf Papier sammelst, kannst du mein kostenloses Content-Säulen-Workbook herunterladen. Du brauchst dafür keine E-Mail-Adresse einzutragen.
Fazit
Dein Wissen ist ein voller Kleiderschrank. Für Instagram suchst du ein paar Lieblingsteile raus, die zu dir und zum Anlass passen. Der Rest bleibt trotzdem da. Dein Weg und deine Persönlichkeit dürfen in diesen Themen sichtbar werden, ohne dass dein ganzes Privatleben mit ins Netz zieht.
Für den Anfang reicht eine Themenauswahl, mit der du arbeiten kannst. Ob sie trägt, merkst du daran, ob daraus Beiträge werden. Die werden mit der Zeit besser, genau wie du beim Erstellen.
Häufige Fragen zu Content-Säulen
Wie viele Content-Säulen brauche ich?
Drei bis fünf Themenbereiche sind eine brauchbare Orientierung für den Einstieg. Es gibt keine Pflichtzahl. Wichtig ist, dass die Themen zu deinem Angebot passen, für deine Zielgruppe relevant sind und genügend konkrete Beitragsideen liefern.
Sind Edukation, Inspiration und Promotion Content-Säulen?
Diese Begriffe beschreiben Ziele oder Funktionen von Beiträgen. Sie sagen noch nicht, worüber du sprichst. Für die Themenplanung hilft es, erst konkrete Themenbereiche festzulegen und anschließend Ziel und Format des einzelnen Beitrags zu wählen.
Müssen Persönlichkeit und Werte eigene Content-Säulen sein?
Nein. Sie können in deine Fachthemen, Erfahrungen und Beispiele einfließen. Ich empfehle trotzdem, regelmäßig ein bisschen was drumherum zu zeigen, etwa worüber du dich freust oder wofür du gerade kämpfst. Darüber verbinden sich Menschen.
Wie kann ich Persönlichkeit zeigen, ohne privat zu werden?
Zeige beispielsweise deine Arbeitsweise, deine Haltung oder einen selbst gewählten Ausschnitt aus deinem Alltag. Lege vorher fest, welche Menschen und Themen privat bleiben. Du musst weder Familienfotos veröffentlichen noch intime Informationen teilen.
Was ist der Unterschied zwischen Content-Säulen und Pillar-Content?
Content-Säulen sind die wiederkehrenden Themenbereiche deiner Inhalte. Pillar-Content bezeichnet einen umfassenden zentralen Inhalt zu einem Thema, beispielsweise einen ausführlichen Leitfaden. Daraus können weitere vertiefende oder kürzere Inhalte entstehen.
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