Null Likes, null Kommentare: Was du tust, wenn niemand auf Social Media reagiert

Du hast dich endlich getraut, einen Post zu veröffentlichen – und dann passiert: nichts. Keine Reaktion, keine Likes, Stille. 

Das ist der Moment, in dem die meisten Coaches aufgeben, bevor es überhaupt angefangen hat. Dabei zeigen die Zahlen etwas ganz anderes als das, was dein Like-Zähler dir erzählt. 

In diesem Artikel schauen wir uns an, warum Stille auf Social Media der Normalzustand ist, welche Kennzahlen für dein Business wirklich zählen – und was du tun kannst, damit aus stiller Reichweite irgendwann Kunden werden.

Du postest – und nichts passiert. Willkommen im Club.

Du hast dich überwunden. Stundenlang am Text gefeilt, dreimal das Foto gewechselt, den letzten Satz noch einmal umformuliert. Dann: veröffentlicht. Herzklopfen. Du legst das Handy weg, schaust nach einer Stunde drauf. Null Likes. Null Kommentare. Stille. Und dein erster Gedanke ist: „Ich wusste es. Ich bin nicht gemacht für Social Media."

Doch. Bist du. Du stehst nur gerade an der Stelle, an der fast alle stehen, die anfangen. Das ist kein Zeichen dafür, dass dein Inhalt schlecht ist. Das ist der ganz normale Anfang.

Hier ein kleiner Realitätscheck: Auf LinkedIn posten nur rund 1% der über einer Milliarde Nutzer regelmäßig – und diese 1% erzeugen 9 Milliarden Impressions pro Woche. Das heißt: 99% schauen nur zu. 

Auf Facebook erreicht ein organischer Beitrag im Schnitt 1,37% der eigenen Follower. Auf Instagram liegt die durchschnittliche Engagement Rate laut dem Socialinsider Benchmark Report 2025/2026 bei 0,48%. Null Komma vier acht Prozent. Das ist der Durchschnitt – nicht dein persönliches Versagen.

Und weißt du was? Die Leute, die du heute mit hunderten Likes siehst, haben genauso angefangen. Mit Stille. 

Mach mal den Test: Geh auf einen Account, den du bewunderst, und sortiere die Beiträge nach den ältesten zuerst. Auf LinkedIn geht das über die Aktivitäten-Sektion, auf Instagram musst du ganz nach unten scrollen. Schau dir die ersten Posts an. Die hatten auch keine tausend Likes. Oft nicht mal zehn. 

Die sind alle da durchgegangen, wo du jetzt stehst. Der Unterschied: Sie haben weitergemacht.

Die meisten schauen zu, ohne zu reagieren – und das ist nicht dein Versagen

Es gibt eine alte Daumenregel aus der Online-Welt, die 90-9-1-Regel der Nielsen Norman Group: 90% der Menschen in einer Online-Community sind stille Mitleser. 9% reagieren gelegentlich. Und nur 1% erstellen regelmäßig Inhalte. 

Die genauen Prozentzahlen schwanken je nach Plattform – auf manchen Netzwerken ist der aktive Anteil höher, auf anderen noch niedriger. Aber das Muster bleibt: Für jeden Menschen, der einen Kommentar unter deinem Post hinterlässt, lesen Dutzende bis Hunderte andere deinen Beitrag, ohne dass du es jemals erfährst.

Eine Studie der Northeastern University, veröffentlicht 2025 in Nature Scientific Reports, bestätigt: Zwischen 75 und 90% aller Social-Media-Nutzer sind sogenannte Lurker – Menschen, die Inhalte konsumieren, ohne sichtbar zu interagieren. Und das hat Gründe, die nichts mit dir zu tun haben.

Manche haben schlicht keine Zeit zum Kommentieren – sie scrollen in der Mittagspause, auf dem Weg zur Arbeit, zwischen zwei Terminen. Andere trauen sich nicht, sich öffentlich zu äußern, besonders auf LinkedIn, wo die Kollegen mitlesen. Wieder andere wollen ihren Algorithmus nicht beeinflussen – wer auf LinkedIn einen Coaching-Post liked, bekommt danach mehr davon im Feed, und das möchte nicht jeder vor seiner Chefin sehen.

Und dann gibt es Dark Social. Dein Beitrag wird per WhatsApp an eine Kollegin weitergeleitet. Per E-Mail in eine Gruppe geschickt. Als Screenshot in einem Slack-Kanal geteilt. All das sieht dein Like-Zähler nicht. Laut Databox passieren 84% aller Content-Shares über solche unsichtbaren Kanäle – WhatsApp, E-Mail, Direktnachrichten, geschlossene Gruppen. 

Dein Post kann gerade in einem privaten Chat die Runde machen und eine Kaufentscheidung beeinflussen, während du auf dein Handy starrst und dich fragst, warum niemand reagiert.

Das hier hat mir mal eine Kundin sinngemäß erzählt, denn das bekam sie wiederum als Feedback von ihrer Kundin: „Ich lese jeden deiner Posts. Du hast mein Denken über Karrierewechsel komplett verändert." Und sie hatte wohl in drei Monaten kein einziges Mal geliked oder kommentiert. Kein einziges Mal. Und dann hat sie gebucht. 

Das ist kein Einzelfall – das ist die Realität für die meisten Coaches, die regelmäßig posten. Die Wirkung passiert oft im Stillen. Und ganz ehrlich, es gibt auch sensible Themen, wo man einfach nicht öffentlich mit seinem privaten Account kommentieren will.

Aber jetzt mal Butter bei die Fisch!

Likes sind schön. Aber Likes sind nicht dein Business.

Lass uns mal kurz ehrlich sein: Du bist kein Influencer. Du brauchst keine tausende Follower. Du brauchst keine tausende Likes. Du brauchst Kunden.

Die Frage ist nicht: Wie viele Likes hat mein Post? 

Sondern: Kommen Fragen über Nachrichten rein? Melden sich Leute für ein Erstgespräch? Kaufen Menschen dein Coaching, deinen Kurs, dein digitales Produkt? 

Und: Baust du dir über Social Media deine Newsletter-Liste auf?

Dieser letzte Punkt ist wichtig, weil er dich ein Stück weit unabhängiger macht. Social Media ist gemietetes Land. Instagram, LinkedIn, TikTok – du bist dort Gast. Die Plattform entscheidet, wer dich sieht, wann, und wie oft. Deine Newsletter-Liste dagegen gehört dir. Die kann dir niemand wegnehmen. Kein Algorithmus-Update, keine Plattform-Änderung, kein neuer Trend.

Wenn du also fragst „Was bringt mir Social Media wirklich?", dann schau dir nicht die Likes an. Schau dir an: 

• Wie viele Newsletter-Anmeldungen kommen über Social Media? 
• Wie viele Erstgespräche werden dort angestoßen? 
• Wie viele Verkäufe lassen sich auf deine Sichtbarkeit zurückführen? 
• Und ja, auch Profilbesuche zählen – die zeigen Interesse, auch ohne Like.

Klar – Likes fühlen sich gut an. Dopamin. Unser Gehirn liebt Bestätigung, und ein roter Kreis mit einer Zahl drin löst etwas aus. Aber wenn du deine Social-Media-Strategie danach ausrichtest, optimierst du für Likes statt für Geschäft. Und dann wunderst du dich, warum der Post mit den meisten Likes keinen einzigen Kunden gebracht hat, während der Post, den du fast nicht veröffentlicht hättest, zu einer Buchung geführt hat.

Die Zeit, die du in Social Media investierst, muss sich business-technisch sehen lassen. Das musst du dir vorher klarmachen: Was versprichst du dir von diesem Kanal? 

Und dann schau nach drei Monaten: Liefert er das? Wenn ja, weiter. Wenn nein, justieren. Aber „null Likes" ist kein Grund aufzuhören – „null Anfragen nach sechs Monaten konsequentem Posten" wäre einer.

Was du tun kannst, wenn die Stille dich fertig macht

Hier kommen keine „10 Hacks für mehr Engagement". Sondern Dinge, die ich selbst mache und meinen Kundinnen empfehle, wenn die Stille zu laut wird.

Erwartungen korrigieren. 

Ein Post mit 3 Likes und einer Nachricht, die zu einem Erstgespräch führt, ist mehr wert als ein Post mit 200 Likes und null Anfragen. Hör auf, dich mit Accounts zu vergleichen, die 50.000 Follower haben und seit drei Jahren täglich posten. Die spielen ein anderes Spiel. Du spielst deins – und das ist gut so.

Die Chronologie-Übung. 

Ich hatte das vorhin schon erwähnt, aber es ist so wirksam, dass ich es nochmal sage: Geh auf Accounts, die du bewunderst. Sortiere oder scrolle zu ihren ältesten Beiträgen. Schau dir an, wie deren Anfänge aussahen. Keine tausend Likes, kein viraler Durchbruch, oft unbeholfen formuliert. Das ist kein Trick – das ist Perspektive. Und Perspektive hilft mehr als jeder Motivationsspruch.

Frag dich: Wofür mache ich das eigentlich? 

Wenn die ehrliche Antwort „für Likes" ist, hast du ein Problem mit deiner Strategie, nicht mit Social Media. Wenn die Antwort „damit die richtigen Leute mich finden und bei mir kaufen" ist, dann sind 5 stille Mitleserinnen, von denen eine in drei Monaten bei dir bucht, mehr wert als 500 Likes von Leuten, die nie kaufen werden.

Kommentiere bei anderen. 

Auf allen Plattformen gilt: Wer nur postet und nie kommentiert, wird weniger gesehen. Kommentare bei anderen sind nicht nur höflich – sie sind ein Algorithmus-Signal. Und sie machen dich sichtbar bei den Followern der anderen Person. 

Ein richtig guter Kommentar unter einem Post mit 5.000 Views kann mehr bringen als dein eigener Beitrag. Investiere 15 bis 20 Minuten pro Tag ins Kommentieren. Das klingt nach wenig. Die Wirkung ist es nicht.

Bleib dran. Mindestens 90 Tage. 

Die meisten geben nach 2 bis 4 Wochen auf. Genau in der Phase, in der es eigentlich anfängt zu wirken. Social-Media-Algorithmen brauchen Zeit, um zu verstehen, wer du bist, wofür du stehst und wem sie deinen Content zeigen sollen. 

Die ersten Wochen bist du für den Algorithmus ein unbeschriebenes Blatt. Erst mit Regelmäßigkeit wirst du für die Plattform berechenbar – und dann steigt die Reichweite. Gib dem System diese Zeit, bevor du urteilst.

Mach Beitrags-Archäologie bei dir selbst. 

Schau nach 3 Monaten zurück auf deine ersten Posts. Du wirst sehen, wie viel besser du geworden bist – im Formulieren, im Zuspitzen, im Verstehen, was deine Zielgruppe hören will. Dieser Fortschritt ist unsichtbar, wenn du nur auf Likes schaust. Aber er ist da. Und er ist mehr wert als jede Engagement Rate.

Wenn deine Plattform LinkedIn ist und du noch ganz am Anfang stehst: In meinem Artikel „Dein erster LinkedIn-Post als Coach" findest du drei konkrete Vorlagen, mit denen du in 20 Minuten loslegen kannst. 

Und falls du noch nicht sicher bist, ob Social Media überhaupt etwas für dich ist, lies „Zu alt für Social Media?" – dort zeige ich, warum gerade Coaches 40+ dort die besten Karten haben.

Wenn es wirklich gar nicht funktioniert – ehrliche Fehlersuche

Manchmal ist es nicht nur der Algorithmus. Bevor du Social Media als Ganzes abschreibst, lohnt sich ein ehrlicher Blick auf ein paar Dinge.

Sprichst du über dein Thema – oder über alles? 

Algorithmen belohnen thematische Konsistenz. Wenn du montags über Ernährung postest, mittwochs über Mindset, freitags über deine Katze und dazwischen ein Bild vom Abendessen, weiß der Algorithmus nicht, wem er deinen Content zeigen soll. Such dir ein Kernthema – vielleicht zwei – und bleib dabei. Das ist nicht langweilig, das ist Positionierung.

Schreibst du für dich – oder für deine Zielgruppe? 

Es ist ein Unterschied, ob du aufschreibst, was du gerade interessant findest, oder ob du die Fragen beantwortest, die deine potenziellen Kundinnen nachts wach halten. Der einfachste Startpunkt: Welche Fragen stellen dir deine Kunden immer wieder? Genau das sind deine Posts. Nicht dein Mittagessen, nicht dein Wochenende – die Fragen, die echte Menschen an dich stellen, weil du darin Expertin bist.

Bist du auf der falschen Plattform? 

Wenn du textbasiert arbeitest und dich auf TikTok quälst, wirst du kämpfen. Wenn du visuell stark bist und nur auf LinkedIn tippst, verschenkst du Potenzial. Plattform-Match ist kein Detail – es ist die Grundlage. Welche Plattform zu welchem Typ passt, habe ich in „Zu alt für Social Media?" ausführlich aufgeschlüsselt – mit ehrlichen Pros und Cons für jede einzelne.

Postest du regelmäßig – oder nur wenn du Lust hast? 

Einmal im Monat reicht nicht, um im Algorithmus zu landen. Aber dreimal täglich ist auch nicht nötig und für die meisten unrealistisch. Finde einen Rhythmus, den du 3 Monate durchhalten kannst. Einmal pro Woche reicht zum Start – wenn du es wirklich jede Woche machst. Regelmäßigkeit schlägt Frequenz. Und Frequenz schlägt jede Viral-Strategie.

Und wenn dir das alles zu viel Aufwand für zu wenig Ergebnis ist: Manchmal hilft es, den Content nicht jedes Mal neu zu erfinden, sondern klug zu recyclen. Genau dafür habe ich die Perlen-Content-Methode entwickelt – ein System, mit dem du aus einem Inhalt mehrere Formate machst, ohne jede Woche von vorne anzufangen.

Stille heißt nicht Scheitern

Die Kurzfassung: Die meisten deiner Leserinnen reagieren nie sichtbar – und lesen trotzdem. Die 90-9-1-Regel ist als Daumenregel immer noch brauchbar, auch wenn die genauen Zahlen je nach Plattform schwanken. Das Muster bleibt: Was du auf Social Media siehst – Likes, Kommentare, Shares – ist nur die Oberfläche. Darunter passiert viel mehr, als du messen kannst.

Likes sind Dopamin, nicht Business. Was zählt: Nachrichten, Anfragen, Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe. Alle, die du heute bewunderst, haben bei null angefangen. Und die Algorithmen brauchen Zeit – mindestens 90 Tage, bevor du eine ehrliche Bilanz ziehen kannst.

Du musst nicht viral gehen. Du musst nicht tausende Follower haben. Du musst genau die Handvoll Menschen erreichen, die dein Angebot brauchen. Und dafür reicht es, regelmäßig aufzutauchen und zu zeigen, was du kannst. Nicht laut, nicht poliert, nicht täglich – aber verlässlich. Der Rest ergibt sich. Nicht über Nacht. Aber er ergibt sich.

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Häufige Fragen

Bedeuten null Likes, dass mein Content schlecht ist?

Nein. Die allermeisten Menschen konsumieren still, sie lesen, schauen und scrollen weiter, ohne zu liken oder zu kommentieren. Reichweite schwankt außerdem von Beitrag zu Beitrag stark. Ein einzelner Post ohne Reaktion sagt also wenig über die Qualität und noch weniger über dich.

Was zählt mehr als Likes?

Die leisen Signale: Speicherungen, geteilte Beiträge und private Nachrichten zeigen echtes Interesse, und am Ende zählt die eine Kennzahl, die dein Business trägt, nämlich qualifizierte Anfragen. Likes sind nett fürs Gefühl, aber sie zahlen keine Rechnungen.

Woran erkenne ich, ob es wirklich nicht funktioniert?

Frag dich drei Dinge: Sprichst du wirklich eine konkrete Person an oder alle gleichzeitig? Ist deine Botschaft klar oder verpackt? Und gibt es einen nächsten Schritt? Wenn du über Wochen konstant postest und trotzdem keinerlei Bewegung entsteht, liegt es meist an einem dieser drei Punkte, nicht an der Stille an sich.

Wie halte ich durch, wenn niemand reagiert?

Schreib für eine einzige Person, nicht für eine anonyme Menge, das nimmt den Druck und macht deine Beiträge klarer. Bleib dran, gerade die ersten Wochen sind zäh. Und wenn dich die Angst vorm Posten grundsätzlich blockiert, hilft dieser Artikel weiter: Angst vor Instagram?